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Pubblico di seguito il testo del mio intervento all’incontro in RAI del 25 novembre.

Questo spot è stato un caso mediatico risalente a giugno 2015, mese in cui lo IAP è intervenuto:

Le diverse necessità della pipì vengono estese ai desideri futuri inquadrati semplicisticamente. Il modello viene usato come carica deterministica restrittiva e degradante.

Ricordo che tale campagna pubblicitaria vantava una petizione dei Manif Pour Tous che invitava lo IAP a non cedere a:

polemiche ideologiche che non tengono conto delle differenze tendenziali e abitudini comportamentali che caratterizzano bambini e bambine.

A mio parere non stupisce che una pubblicità televisiva sia indirizzata a questo tipo di target. Fare pubblicità retrive è uno dei trend del momento (recentemente il caso Melegatti); il target di riferimento è più riconoscibile, affiliato e con grandi vincoli di appartenenza, rispetto al mare magnum del politically correct, sfuggente, pericoloso nelle sue molteplici declinazioni e tutele. Si rischia sempre di offendere qualcuno. A questo serve lo IAP,  Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria.

Già, a cosa serve lo IAP? È un interrogativo provocatorio che mi sono posta, dopo aver letto Necrologhi, l’ultimo libro di Maria Nadotti. Lo IAP aiuta la pubblicità a farsi migliore. Quindi si tratta di bieco pinkwashing, cioè di quel fenomeno per cui si finge di sposare tesi femministe solo per vendere meglio? Del resto la pubblicità serve a vendere, non si può chiedere alla pubblicità un intento progressista essendo lei tanto più efficace quanto più rispecchia il presente.
Oppure, un istituto come lo IAP, ha il compito di sorvegliare la pubblicità poiché sappiamo quanto le immagini che vediamo, tutto ciò che fruiamo nel quotidiano contribuisce a forgiare l’immaginario di chi guarda, soprattutto ragazzi e ragazze bambini e bambine che se lo stanno formando?

Apro una parentesi sulla pubblicità diretta proprio a bambini e bambine, che si son rivelati un target di mercato molto appetibile. In questi ultimi anni si è assistito a una rigenderizzazione dei giocattoli. Hanno differenziato l’offerta per creare la domanda. Giocattoli come la LEGO che negli anni ’80 era unisex adesso si differenzia in ambientazioni da maschi (avventure, spazio, technic, metropolitano), e ambientazioni da femmine (casa, fantasy), per cui perfino i personaggi sono cambiati, quelli destinati alle ambientazioni femminili si sono ingranditi per diventare come bambole, con cui giocare in casette dai colori rosacei o pastello.

Questo riflette la tendenza di quasi tutta la pubblicità e la produzione riservata ai più piccoli. Vi invito a sfogliare i cataloghi di natale della Toys’r’us.

Nelle pubblicità di giochi “da femmine” le bambine sono quasi sempre ritratte in interni, i colori sono tenui, pastello, rassicuranti, le voci sono sempre acute come quelle della mamma e del neonato, gli slogan sono spesso in rima, le inquadrature sono poche e ci sono molte dissolvenze. Le protagoniste hanno ruoli passivi.

Al contrario nelle reclame dei giochi da maschio ci sono rapidi cambi di inquadratura, c’è più azione, la musica è più alta, i colori sono forti e a contrasto, i protagonisti possono avere ruoli aggressivi o ribelli, corrono, saltano, entrano in competizione, si picchiano, fanno esperimenti e maneggiano cose disgustose.

Da qualche anno intervisto bambini e bambine su questi temi. In una classe ho chiesto perché secondo loro le femmine venissero ritratte in maniera meno attiva.Mi ha risposto un bambino di quarta elementare:
“Perché così le fermano”

Questo secondo spot è una pubblicità di cucine che è andato in onda indisturbato per qualche anno. Un bianco rarefatto si dissolve sui volteggi di Barbie Casalinga, inoffensiva anche nel nome: Angela, si legge sulle tazze. L’atmosfera è un incrocio fra un gazebo di Wedding Planners e le tende polverose di The Others. La casa è disordinata ma lei la rassetta sorridente, efficientissima, in contrappunto con la voce over. Si muove leggiadra in queste stanzette biancheggianti traboccanti di calzini sudati e scarpette fetide.

“Immaginavo una figlia ballerina” ci mancherebbe “e ho avuto due maschi”
(calciatori, sia mai) che le riducono il salotto buono come un porcile.
“Immaginavo di cantare” sul giradischi piovono rose “e ho studiato legge”, e probabilmente poi è impazzita per la frustrazione tanto che ora ripone dischi gocciolanti nello scolapiatti. La chiusa chiarisce ogni dubbio:
per realizzare i nostri sogni di donna bisogna farne partecipe una cucina.

Voglio indagare ora non tanto la pubblicità quanto il contenitore che la ospita. Il palinsesto televisivo al cui interno troviamo questi segmenti pubblicitari.
Questa pubblicità andava in onda con particolare insistenza in fascia pomeridiana, quella fascia fruita nella distrazione, e nella digestione, che serve più a rassicurare l’utenza che non a sollecitarla a riflettere o a scardinare le proprie convinzioni.
Giusto l’altro ieri, mi sono fermata a guardare un approfondimento di costume, in onda in una rete nazionale. Si parlava di abitudini sportive dei vip elencando una serie di personaggi noti, considerati solo per la frequenza con cui fanno ginnastica, e per questo bacchettati a dovere in caso di cedimenti. La galleria proposta si componeva di sole donne: Madonna, Adele, Sharone Stone, e Amal Alamuddin, brillante avvocata libanese di diritto internazionale, che si è recentemente messa contro la magistratura egiziana. Amal viene indicata come “Signora Clooney” che, cito testualmente:
“nel non voler cedere al grasso ci ha rimesso qualche taglia di reggiseno”

Occorre a mio parere, parlare di donne in maniera diversa, reale. Non trattarle solo bidimensionalmente come immagini, ma ritrarle a tutto tondo, con le loro potenzialità e coi loro ruoli. Le donne raramente vengono interpellate* come esperte di politica, di scienza. Più frequentemente sono esperte di moda, di astrologia, vengono chiamate a parlare di violenza, o condizione della donna; ma difficilmente si esce da questa gabbia. Quasi che il sapere delle donne si limitasse alla loro condizione ontologica, o che la questione della parità interessasse solo le donne. A tal proposito ricordo che la violenza sulle donne costa 16,72 miliardi di euro, fra costi giudiziari, sociali, sanitari, di ordine pubblico**.

Ma parlare di violenza è un’arma a doppio taglio. Se è vero che porta alla luce un fenomeno diffuso e prima taciuto, si rischia che il tema venga espropriato, delle sue problematiche, del precipitato di partire da sé indispensabile per la sua analisi. La violenza di genere viene assunta dalla pubblicità e dalla tv senza una messa in critica, diventa un marketing, una tendenza da cavalcare, come nel caso della pubblicità di Coconuda con Anna Tatangelo, nel verso giusto; o al contrario (A; -A) come nel caso di Dolce e Gabbana, Relish; casi in cui si cerca lo scandalo, per il vecchio sistema del purché se ne parli. Che è più facile e meno rischioso. Mentre le campagne pubblicitarie che si presuppongono di essere virtuose, si inerpicano su un terreno scivoloso, in cui spesso scivolano, tradendo gli intenti di sfruttamento del brand della violenza. E ci offrono donne ritratte come vittime, incapaci di riconoscere un partner violento, tumefatte, inebetite, un’immagine femminile che non si pone in contraddizione né in alternativa agli altri modelli proposti dalla pubblicità sessista a cui vogliamo opporci.

*fonte CENSIS 2006

**fonte INTERVITA

 

 

Bibliografia

– Loredana Lipperini, Ancora dalla parte delle bambine, Feltrinelli, 2007

– Maria Nadotti, Necrologhi, Il Saggiatore, 2015

– Daniela Brancati, Occhi di maschio, Donzelli, 2011

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